“品牌共贏”與“場(chǎng)景體驗(yàn)”是勝者為王的決勝要素，廣州策劃公司

 “品牌共贏”與“場(chǎng)景體驗(yàn)”是勝者為王的決勝要素，廣州策劃公司


來(lái)源：拓源公關(guān)傳媒 m.schpd.com 


廣州拓源公關(guān)傳媒統(tǒng)計(jì)天津市人口基數(shù)較大，消費(fèi)意愿處于全國(guó)水平。但天津商業(yè)市場(chǎng)整體缺乏活力，業(yè)態(tài)缺乏創(chuàng)新度，品牌重疊度高。那么商業(yè)體應(yīng)該如何打造強(qiáng)關(guān)聯(lián)度？如何提升粘性？如何提高到店重復(fù)消費(fèi)頻次？都是行業(yè)內(nèi)專(zhuān)家一直在思考的問(wèn)題?！　　?/span>
為了解決上述難題，為天津商業(yè)地產(chǎn)提供最優(yōu)解決方案，廣州策劃公司舉辦Mall探尋之旅系列沙龍活動(dòng)?！　?/span>
　　
本次沙龍活動(dòng)以行業(yè)交流為契機(jī)，以“品牌共贏+場(chǎng)景體驗(yàn)”為主題，著重解決商業(yè)地產(chǎn)普遍面臨的客流、銷(xiāo)售難題，以推動(dòng)天津?qū)嶓w商業(yè)招商引資和運(yùn)營(yíng)提升?！?/span>
　　
未來(lái)新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心中，多以10-20萬(wàn)方中大型體量為主，這些購(gòu)物中心大多位于非傳統(tǒng)商圈，就是新興商圈和非商圈區(qū)域?！?/span>
　　
傳統(tǒng)商圈土地供應(yīng)非常緊張，所以新興項(xiàng)目想在傳統(tǒng)商圈拿地也是問(wèn)題，北京也面臨這個(gè)問(wèn)題，更多項(xiàng)目新進(jìn)開(kāi)發(fā)商可能選擇在一些新興區(qū)域拿地或地鐵沿線商圈區(qū)域拿地?！　?/span>
　　
2018年開(kāi)業(yè)的這些購(gòu)物中心里，傳統(tǒng)商圈只開(kāi)業(yè)了陸家嘴中心一個(gè)項(xiàng)目，其他項(xiàng)目都是在新興商圈和非商圈區(qū)域布局，所以也能看出新興商圈和非商圈區(qū)域未來(lái)發(fā)展?jié)摿艽?，而且發(fā)展速度、發(fā)展能力都非常迅猛。


為什么要打造主題空間？有幾個(gè)大的邏輯：
 
首先是行業(yè)邏輯：消費(fèi)升級(jí)。升級(jí)本質(zhì)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分化、圈層化、小眾化、情感化、社群化，大家認(rèn)知能力愈強(qiáng)，小圈子聚會(huì)愈多，越來(lái)越凝聚在垂直領(lǐng)域里。
 
其次是商業(yè)邏輯：實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)閉環(huán)?？臻g維度來(lái)說(shuō)，主題空間要真正能夠釋放空間價(jià)值，盤(pán)活整個(gè)樓層，否則沒(méi)有任何意義。從銷(xiāo)售維度來(lái)講，主題空間可以降低大家價(jià)格敏感度，提高消費(fèi)決策效率。客群維度來(lái)說(shuō)，主題空間所做的事情就是要吸引最最核心的人群。
 
最后是產(chǎn)品邏輯：人、內(nèi)容、空間。主題空間探尋的是人與空間的關(guān)系，人與內(nèi)容的關(guān)系。人與空間與品牌的交互是相互塑造的過(guò)程。
 
主題空間應(yīng)該怎么做？鄭錚認(rèn)為最重要的是堅(jiān)守主題空間的價(jià)值觀。
 
朝陽(yáng)大悅城的價(jià)值觀是B+B+C2C。大悅城確定價(jià)值觀，吸引相應(yīng)的人，做為基礎(chǔ)的內(nèi)容平臺(tái)，吸引品牌不斷生產(chǎn)內(nèi)容。   
 
悅界是文藝生活策源地；拾間是匠心慢食空間，有自己的內(nèi)容生產(chǎn)主線，比如節(jié)氣菜、主廚日；度刻是自我生長(zhǎng)空間，它運(yùn)營(yíng)的價(jià)值觀更宏觀，其中的曉島本身就有很多內(nèi)容，還有很多自帶社群的商戶；此外，還有其他的空間形成整個(gè)青年文化的生態(tài)——伍臺(tái)、WeWork、UNI-JOY，它們更傾向于青年人釋放自我的另一面，滿足不同需求。
 
無(wú)論如何，保證主題空間內(nèi)容的統(tǒng)一性，對(duì)價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)尤為重要。


天津市百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng) 王炳東


2019年實(shí)體零售仍是提升天津經(jīng)濟(jì)的第一增長(zhǎng)力　
　　
除了政策利好之外，天津消費(fèi)能夠平穩(wěn)持續(xù)發(fā)展的利好因素也在不斷積累，總體看，2019年天津的消費(fèi)仍有望領(lǐng)跑本市經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，新的動(dòng)能也在加速崛起，實(shí)體商業(yè)正在加速制定推動(dòng)便利店連鎖化、品牌化發(fā)展，旅游文化信息等服務(wù)消費(fèi)保持較快增長(zhǎng)已成為消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！　?/span>
　　
其實(shí)天津消費(fèi)市場(chǎng)潛力大，韌性強(qiáng)，活力足，成長(zhǎng)性好是我們保持長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)。隨著生產(chǎn)和生活消費(fèi)的不斷升級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化，中高端消費(fèi)成為我市著力培育的經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。　　
　　
從目前看，盡管天津?qū)嶓w零售有較大發(fā)展，還需要從調(diào)整區(qū)域結(jié)構(gòu)、調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制、創(chuàng)新組織形式、創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)線上線下融合，促進(jìn)多領(lǐng)域協(xié)同，促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)一體化等多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新、改革與轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)才能有突破性發(fā)展?！　?/span>
　　
二、議題討論　　
　
1、品牌共贏
如何做到品牌合理引進(jìn)，深度運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌共贏？　　
　　
2、場(chǎng)景體驗(yàn)
體驗(yàn)決定商業(yè)的未來(lái)，商業(yè)場(chǎng)景化應(yīng)當(dāng)如何打造？　　
　　
3、主題街區(qū)
主題街區(qū)運(yùn)營(yíng)成本與收益如何趨于理性？　　
　　
4、消費(fèi)為王
根據(jù)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，商業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)才能做到商家和消費(fèi)者共贏？　
 
天津新城吾悅廣場(chǎng)總經(jīng)理 張藝霖
　　
關(guān)于主題街區(qū)，應(yīng)該在內(nèi)容方面深耕匠造。做空間、內(nèi)容和人文的結(jié)合?！?/span>
　　
場(chǎng)景化和體驗(yàn)業(yè)態(tài)一定是未來(lái)商業(yè)重要的發(fā)展方向，不能僅僅為了創(chuàng)作一個(gè)街區(qū)而打造，也不能僅僅是為了增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)而增加，而是要以人為本，用心匠造一個(gè)有情懷具規(guī)模的商業(yè)氛圍?！?/span>
　
天津天河城購(gòu)物中心總經(jīng)理 劉林雨
　　
打造主題街區(qū)，以我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，有以下三點(diǎn)值得注意：
　　
購(gòu)物中心打造主題街區(qū)，可以?xún)?yōu)先選擇有經(jīng)驗(yàn)、有創(chuàng)意、有資源的合作伙伴，這樣購(gòu)物中心與合作伙伴形成合力，成功機(jī)率會(huì)大，并且也能夠有效的降低成本，提高成功率，少走彎路?！?/span>


另外要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，如果主題街區(qū)的設(shè)定沒(méi)有用戶群體的支撐，風(fēng)險(xiǎn)也很大。想法很好，投入了成本和精力，但是市場(chǎng)沒(méi)有回應(yīng)，曲高和寡，風(fēng)險(xiǎn)就相當(dāng)大。　　
　　
對(duì)于街區(qū)，財(cái)務(wù)回報(bào)方面不要單純的以出租收益進(jìn)行計(jì)算，要綜合計(jì)算。一個(gè)好的街區(qū)不僅能帶動(dòng)購(gòu)物中心的客流，對(duì)提升購(gòu)物中心人氣，帶動(dòng)其他商戶銷(xiāo)售的作用也非常明顯。


天津水游城副總經(jīng)理 方芳　
　　
消費(fèi)方面，如何讓供應(yīng)商以及顧客能在商業(yè)后期發(fā)展中獲利，以及在這個(gè)過(guò)程中共存，是大家要研究的一個(gè)主要話題。　
　　
從零售方面來(lái)講，傳統(tǒng)商業(yè)步入新零售，在這個(gè)變革的時(shí)代下，消費(fèi)者會(huì)從中受益。作為經(jīng)營(yíng)者以及商家，要沉淀好顧客，服務(wù)好顧客。新零售不僅是一個(gè)“新”字，體現(xiàn)為新的銷(xiāo)售方式，新的商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系。新的消費(fèi)場(chǎng)景引申到了體驗(yàn)式消費(fèi)?！?/span>
　　
例如主題街區(qū)如何打造？一定要基于龐大的數(shù)據(jù)支撐，也就是前期深耕調(diào)研，了解到店顧客想要什么、需要什么。有很強(qiáng)大的前期工作作為支撐，才能最終實(shí)現(xiàn)打造成一個(gè)優(yōu)秀的購(gòu)物中心?！　?/span>


長(zhǎng)沙保利商業(yè)投資管理有限公司天津分公司總經(jīng)理 陳軍　　
　　
顧客消費(fèi)特點(diǎn)，每個(gè)城市有每個(gè)城市不同的文化、不同的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣?！?/span>
　　
如何做好品牌引進(jìn)，深度運(yùn)營(yíng)和實(shí)現(xiàn)品牌共贏，這兩個(gè)題是上下連接的。品牌結(jié)構(gòu)的組成，回過(guò)頭來(lái)它決定的標(biāo)準(zhǔn)就是整個(gè)商業(yè)的定位，對(duì)商業(yè)精準(zhǔn)定位，從后期的招商、宣傳推廣、到運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)工作，很多商業(yè)項(xiàng)目恰恰一開(kāi)始精準(zhǔn)定位非常差，后來(lái)要經(jīng)過(guò)方方面面的努力，大拆大改，再有一些結(jié)構(gòu)性調(diào)整，才能慢慢走到準(zhǔn)確的定位上。合理的定位對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目合理的認(rèn)知和整個(gè)項(xiàng)目合理的具有可持續(xù)操盤(pán)手段最終決定商戶引進(jìn)是否準(zhǔn)確，消費(fèi)者是否能接受這個(gè)項(xiàng)目，這是相輔相成的。　　
　　
考慮到本身城市的結(jié)構(gòu)，以及所在區(qū)域的結(jié)構(gòu)，整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目存在的特殊性，可能會(huì)更好結(jié)合顧客消費(fèi)特點(diǎn)，能做到商家和消費(fèi)者共贏的結(jié)果，這是從理論上普遍存在的問(wèn)題?！　?/span>


天津國(guó)耀上河城總經(jīng)理 劉強(qiáng)　　
　　
如何實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心、品牌方與消費(fèi)者的共贏？
　　
首先從品牌故事上進(jìn)行深挖，從產(chǎn)品線上要有一個(gè)深度定位，還要從品牌店員業(yè)務(wù)水平進(jìn)行分析和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，使他們能完全融入到我們社區(qū)商業(yè)里面，和品牌方實(shí)現(xiàn)完美共贏?！　?/span>
　　
其次在顧客體驗(yàn)下工夫。國(guó)耀上河城在57000平方米的盒子，開(kāi)辟出3000平方米的共享空間，提供體驗(yàn)和休閑場(chǎng)所。盡管失去了很多坪效，但讓顧客收獲了豐富的體驗(yàn)感。　　
　　
最后還要對(duì)運(yùn)營(yíng)和品牌銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)決定市場(chǎng)的認(rèn)可度。從企劃活動(dòng)、場(chǎng)景打造上，和品牌做完美融合，讓顧客既買(mǎi)到便宜產(chǎn)品，又不失對(duì)購(gòu)物中心的體驗(yàn)感和購(gòu)物的享受，使顧客能夠有再次消費(fèi)的沖動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)顧客和商家的共贏?！?/span>
SM天津?yàn)I海城市廣場(chǎng)商場(chǎng)經(jīng)理 李浩然　　
　　
SM天津?yàn)I海城市廣場(chǎng)，周邊客群集中在25-40歲之間，主要以70后、80后家庭消費(fèi)為主。項(xiàng)目主要打造的是顧客體驗(yàn)，并進(jìn)行了一些大膽嘗試。在顧客體驗(yàn)方面，2018年12月-2019年3月期間開(kāi)放了冬季室外冰場(chǎng)項(xiàng)目，增加了項(xiàng)目的趣味性。我們也曾在2018年做了一個(gè)智慧商城項(xiàng)目，其中包括室內(nèi)店鋪導(dǎo)航系統(tǒng)，室外尋車(chē)系統(tǒng)，客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，POS數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)以及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋五大項(xiàng)。


目前國(guó)內(nèi)大部分的開(kāi)發(fā)商對(duì)主題街區(qū)的定義都錯(cuò)了。主題街區(qū)除了做建筑空間之外，還有精神層面、非物質(zhì)層面的事情。除了銷(xiāo)售，還能帶動(dòng)整場(chǎng)的銷(xiāo)售。如何通過(guò)街區(qū)找到最核心的客群，通過(guò)客群調(diào)整最好的業(yè)態(tài)，也非常重要的?！?/span>
　　
購(gòu)物中心應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的挖掘。比如場(chǎng)內(nèi)數(shù)據(jù)怎么挖掘出高頻次客群，如何對(duì)場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的行為做分析，他們離開(kāi)購(gòu)物中心后又去了哪里。我們應(yīng)該更加關(guān)注核心客群的多樣性需求，而不僅僅是在場(chǎng)消費(fèi)者行為?！　?/span>


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